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一、2019年1~12月家電行業(yè)運行概況
1.經(jīng)濟效益指標：業(yè)績(jì)增速有所放緩
國家統計局數據顯示，2019年全年，家電全行業(yè)累計主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達到1.6萬(wàn)億元，同比增長(cháng)4.31%；累計利潤總額達1338.6億元，同比增長(cháng)11.89%。
從細分行業(yè)看，各品類(lèi)業(yè)績(jì)增速有不同程度放緩，部分細分行業(yè)利潤仍維持高速增長(cháng)。其中，家用空氣調節器營(yíng)業(yè)收入和利潤總額均居各品類(lèi)第一位，分別增長(cháng)了1.77%和10.84%；家用制冷電器具表現良好，營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)6.80%，利潤總額增長(cháng)13.5%；家用廚房電器具營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)7.71%，利潤總額增長(cháng)20.04%；家用清潔衛生電器具累計營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)6.32%，但利潤總額下降0.78%,美健個(gè)護類(lèi)產(chǎn)品的累計營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)8.30%，利潤增長(cháng)20.88%。
2.生產(chǎn)端：全年平穩增長(cháng)，個(gè)別品種小幅下降
從生產(chǎn)端情況看，電冰箱、冷柜、空調器的全年產(chǎn)量呈現平穩增長(cháng)的態(tài)勢。2019年12月單月，家用空調產(chǎn)量1291萬(wàn)臺，同比增長(cháng)11.5%，累計產(chǎn)量預計將超過(guò)1.5億臺，同比增長(cháng)6.5%。冰箱12月單月產(chǎn)量683萬(wàn)臺，同比增長(cháng)15.1%，累計產(chǎn)量預計超過(guò)7600萬(wàn)臺，同比增長(cháng)8%，洗衣機單月產(chǎn)量609萬(wàn)臺，同比小幅下滑2.1%，不過(guò)累計產(chǎn)量預計超過(guò)6500萬(wàn)臺，仍維持平穩增長(cháng)。
從企業(yè)反映的情況來(lái)看，因為2020年春節在1月底，大部分企業(yè)都在12月積極備貨，空調、冰箱等產(chǎn)品在12月單月的生產(chǎn)同比都維持了大幅增長(cháng)。洗衣機方面，由于2020年出口訂單情況仍然不明朗，12月單月生產(chǎn)情況有小幅放緩的跡象，但2019全年仍是維持了穩定的增長(cháng)。另外，吸油煙機方面，由于2018年整體基數較低，2019年行業(yè)整體恢復性增長(cháng)態(tài)勢比較明顯，全年產(chǎn)量約為3600萬(wàn)臺，同比增長(cháng)8.7%。
3.零售端：整體消費需求不旺
（1）國內市場(chǎng)需求不旺
2019年，中國家電零售市場(chǎng)表現持續低迷，盡管多類(lèi)產(chǎn)品零售量小幅增長(cháng)，但全年零售額卻有所下降。
圖1 2019年全年中國家電市場(chǎng)整體以及電商零售額規模及增速
數據來(lái)源:中怡康
中怡康數據顯示，2019全年，中國家電市場(chǎng)整體零售額8920億元（不含3C），下降3.88%。分品類(lèi)看，冰箱累計銷(xiāo)售量3377萬(wàn)臺，同比增長(cháng)6.65%，銷(xiāo)售額947億元，同比增長(cháng)0.95%；空調累計銷(xiāo)售量6180萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.32%，銷(xiāo)售額2009億元，同比下滑3.63%；冷柜累計銷(xiāo)售量767萬(wàn)臺，同比增長(cháng)6.38%，銷(xiāo)售額106億元，同比增長(cháng)2.91%；洗衣機累計銷(xiāo)售量3844萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.21%，銷(xiāo)售額711億元，同比下滑0.59%；吸油煙機累計銷(xiāo)售1709萬(wàn)臺，同比下降0.81%，銷(xiāo)售額383億元，同比下降3.94%。
在平淡的市場(chǎng)大環(huán)境下，一些新興品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額仍然取得了較高增長(cháng)，干衣機系列產(chǎn)品在2019年銷(xiāo)售額增長(cháng)了49%，美健系列產(chǎn)品在2019年銷(xiāo)售額取得了45.96%的增長(cháng)，集成灶在2019年銷(xiāo)售額也達到了160億元，同比增長(cháng)了50%以上。
對于冰洗來(lái)講，由于滲透率基本飽和，終端以更新需求為主。生產(chǎn)廠(chǎng)商也都主動(dòng)地將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)放在了消費升級方向。此類(lèi)產(chǎn)品在國內市場(chǎng)的表現比較平淡，表現仍可稱(chēng)之為平穩?？照{行業(yè)在2019年冷年明顯遇冷，5、6月份的傳統銷(xiāo)售旺季市場(chǎng)消費熱情也比較低迷，導致市場(chǎng)競爭加劇，各大品牌為應對市場(chǎng)壓力，多通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求，不過(guò)也導致了空調均價(jià)的下降，中小品牌生產(chǎn)空間遭到擠壓。冷柜在今年的表現一直不錯，主要得益于精品超市、社區超市等新興業(yè)態(tài)高速增長(cháng)帶來(lái)的需求增長(cháng)。
廚電行業(yè)進(jìn)入2018年以來(lái)，零售渠道終端首次出現下滑跡象，截止到2019年上半年，該跡象還未出現明顯的好轉。進(jìn)入2019年下半年，下滑跡象逐步止住，但未出現明顯回升。廚電行業(yè)的煙灶銷(xiāo)售與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)較大，2017年開(kāi)始執行的較為嚴格的房地產(chǎn)政策對廚電產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成了一定程度的沖擊。從廚電行業(yè)內企業(yè)反饋的情況看，2019年上半年，各龍頭企業(yè)在銷(xiāo)售收入上仍然維持了正增長(cháng)，但增速較往年有明顯的下滑。一方面，從短時(shí)間內來(lái)看，精裝修、全裝修政策的改變了廚電行業(yè)現有的流通業(yè)態(tài)，很多主流品牌遇到的一個(gè)現象就是終端零售渠道增長(cháng)放緩甚至負增長(cháng)，而工程渠道則出現了爆發(fā)式增長(cháng)。另一方面，工程渠道在改變流通渠道的同時(shí)，對于整個(gè)廚電行業(yè)也產(chǎn)生了其它影響，比如品質(zhì)和價(jià)格，從目前反饋的信息來(lái)看，工程渠道使用的產(chǎn)品大多屬于品牌的低端產(chǎn)品，并不能給廚電類(lèi)企業(yè)帶來(lái)利潤上的改善。
（2）家電產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售占比繼續增長(cháng)
隨著(zhù)網(wǎng)上零售普及率的提升以及專(zhuān)業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節的服務(wù)優(yōu)化，線(xiàn)上線(xiàn)下的加速融合，越來(lái)越多的家電制造企業(yè)通過(guò)與專(zhuān)業(yè)電商進(jìn)行戰略合作提升產(chǎn)品的線(xiàn)上市場(chǎng)份額。中怡康的數據顯示，2019年，主要家電產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額在整體渠道中的占比已經(jīng)達到近40%，比上年同期進(jìn)一步增長(cháng)6個(gè)百分點(diǎn)。
從2019年家電產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售情況看，與線(xiàn)下銷(xiāo)售普遍失速相比，各品類(lèi)家電產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售基本穩定的，盡管不再像前兩年一樣呈現全部產(chǎn)品線(xiàn)上渠道高速增長(cháng)的情況。但空調、冰箱、洗衣機、熱水器等產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售還是維持了較為穩定的增長(cháng)（大部分產(chǎn)品的線(xiàn)上增速在20%以上）。吸油煙機、灶具在經(jīng)歷2018年的意外失速后，在2019年也恢復了增長(cháng)。
另外，2019年“雙十一”整體促銷(xiāo)周期比往年要長(cháng)，在渠道下沉大背景下，各電商平臺除了過(guò)去優(yōu)惠玩法外，加大了社交玩法的比重，同時(shí)白條、分期等刺激消費者提前消費，加大了會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)力度，從而又一次創(chuàng )造了“雙十一”交易峰值。根據奧維云網(wǎng)數據，2019年雙十一期間，冰箱、冷柜、空調和洗衣機的交易額與上年相比，同比分別增長(cháng)23.4%、43%、42%和16.6%。
圖2 2019年1-12月家電產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售情況
數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)
4.出口端：出口增速放緩，北美低迷
（1）出口額創(chuàng )歷史新高，但出口增速明顯放緩
2019年中國家電業(yè)累計出口額709.2億美元，增長(cháng)3.3%，增速較上年回落6.6個(gè)百分點(diǎn)，12月當月出口額58.1億美元，增長(cháng)8.2%；累計進(jìn)口額46.2億美元，增長(cháng)2.4%；累計順差額663億美元，增長(cháng)3.4%，以人民幣計算，增長(cháng)5%，與美元匯率增速差縮小原因主要與人民幣匯率9月以來(lái)的觸底回升有關(guān)。
圖3 家電業(yè)累計出口額（2003-2019年）
（2）大/小家電持續分化，空調持續低迷
2019年全年，大/小家電出口延續分化態(tài)勢，可以看到小家電的出口略?xún)?yōu)于大家電。大家電保持量增額降的趨勢。2019年累計出口量2.21億臺，增長(cháng)2.08%；出口額257.21億美元，同比下降1.01%，降幅持續收窄。而小家電則保持量額雙增的態(tài)勢，2019年累計出口量26億臺左右，同比增長(cháng)4.67%，出口額324億美元，同比增長(cháng)6.24%。小家電在家電行業(yè)出口額中的比重進(jìn)一步加大，已經(jīng)接近46%。
圖4 2019年家電行業(yè)分品類(lèi)出口增速情況
細分品類(lèi)看，各品類(lèi)增速均明顯放緩，且出口額增速低于出口量增速的情形持續呈現。其中，空調出口全年保持低迷，也是導致大家電不景氣的主要原因，累計出口量、額降幅分別為0.8%和3.9%，12月當月出口量、額分別增長(cháng)13.5%和14.9%，為年內較好水平。冰箱和冷柜是2019年拉動(dòng)大家電出口規模增長(cháng)的主要動(dòng)力，二者累計出口量/額均一直呈現歷史最好水平。洗衣機出口自2018年5月已逐步從美國反傾銷(xiāo)和配額事件的負面影響中走出，全年表現為量額同增，增速持續領(lǐng)先其他品類(lèi)。微波爐出口增速自下半年開(kāi)始持續放緩，累計出口量年內首次呈現負增長(cháng)，降幅為0.4%。
小家電各品類(lèi)均實(shí)現增長(cháng)，不過(guò)2018年表現亮眼的電烘烤器具和吸塵器增速放緩明顯。吸塵器出口額規模雖然仍位居首位，但受美國加征關(guān)稅影響，增速已由去年的16.9%下降至1.7%，明顯低于其他多數品類(lèi)。主要出口企業(yè)的業(yè)績(jì)也明顯受到影響，部分企業(yè)生產(chǎn)布局已有所調整；咖啡機出口在經(jīng)歷了前兩年的持續下降后，2019年以來(lái)增速在家電所有品類(lèi)中持續領(lǐng)先，但自10月開(kāi)始出現回落，全年累計出口額增長(cháng)4.1%；電風(fēng)扇和電吹風(fēng)穩步增長(cháng)，增速均較2018年有所上升。電動(dòng)剃須刀出口延續2018年的低迷走勢，全年呈“V”字形走勢，累計增長(cháng)0.9%。
零部件增速持續放緩。全年累計出口額127.9億美元，增長(cháng)5.4%。其中，制冷壓縮機累計出口額32.1億美元，增長(cháng)8.9%，連續四年穩步增長(cháng)。冰箱壓縮機和空調壓縮機累計出口額增速分別增長(cháng)9.7%和8.4%；空調零部件增速回落明顯，2019年累計出口額54.8億美元，增長(cháng)5.8%，較2018年增速回落15個(gè)百分點(diǎn)。
（3）對多數國家出口保持增長(cháng)，美國持續低迷，西亞國家略有好轉
2019年家電業(yè)對除美國外的多數國家累計出口額實(shí)現增長(cháng)。
對美國出口持續負增長(cháng)。2019年對美國累計出口額152.4億美元，下降7.4%，也是近幾年最大降幅，占家電業(yè)出口總額比重由2018的24%下降至21.5%。其中，大家電全年持續兩位數下跌，跌幅達22.2%；小家電微降。細分品類(lèi)中，大家電方面，冰箱、空調、冷柜均大幅下跌，跌幅分別達30.8%、30.1%、17.7%；洗衣機經(jīng)過(guò)前兩年低位調整后全年增速一直維持在30%以上，在所有品類(lèi)中增速最為亮眼，不過(guò)與基數較小也有關(guān)。小家電方面，最值得關(guān)注的是其中出口額規模最大的吸塵器，全年一直呈兩位數下降，年累計出口量/額降幅分別為13.7%和20.4%，占吸塵器對全球出口總額比重由去年的38.3%下降至30%，中國吸塵器出口第一大經(jīng)濟區地位被歐盟反超；其他品類(lèi)整體均保持小幅波動(dòng)。
歐盟增長(cháng)引擎地位突出。2019年家電業(yè)對歐盟出口延續2018的高增長(cháng)態(tài)勢，前9個(gè)月累計出口額增幅持續呈兩位數，且全年出口額規模再次反超美國，躍居第一。2019年對歐盟累計出口額163.2億美元，增長(cháng)8.5%，占家電業(yè)出口總額比重由上年同期的21.9%上升至23%，其中占比約四分之三的歐盟核心國累計出口額增長(cháng)8.1%。
對日本出口基本持平。日本經(jīng)濟雖然表現低迷，四季度遭遇臺風(fēng)災情，但2019年10月1日的消費稅率上調、強勢日元、日本東京2020年奧運會(huì )對其家電進(jìn)口增長(cháng)依然形成支撐。2019年家電業(yè)對日本出口額增長(cháng)1.6%。
金磚各國持續分化。其中，巴西成為最大的亮點(diǎn)，俄羅斯增勢穩健。具體看，對俄羅斯累計出口額17.5億美元，增長(cháng)9.5%，大小家電增速分別為6.8%和14%。巴西目前已逐步回升至歷史正常水平。2019年累計出口額增速由2018的下降6.9%轉為增長(cháng)20.8%，主要靠大家電和零部件拉動(dòng)。2019年印度對家電產(chǎn)品采取了高額的進(jìn)口稅率，中國對印度的出口也受到了很大的影響，對印度累計出口額17.8億美元，下降8.8%，降幅為十年來(lái)最大。大家電一直以超過(guò)30%的速度下跌，全年跌幅達33.2%，其中占比近一半的空調跌幅持續超過(guò)50%，年跌幅達50.5%。
對東盟出口持續向好。自2019年9月開(kāi)始，家電業(yè)對東盟累計出口額增幅持續呈現兩位數，年增幅達17.6%，引領(lǐng)地位非常突出，也是唯一實(shí)現兩位數增長(cháng)的經(jīng)濟體。
對西亞/北非國家出口有所好轉。自2019年8月累計出口額增幅首次開(kāi)啟轉正后持續擴大，年增長(cháng)4.1%，主要得益于沙特的拉動(dòng)。其中，西亞國家增長(cháng)4.9%；北非國家基本持平。
二、2020年行業(yè)展望
2020年伊始，受到持續的新冠肺炎疫情影響，不少家電企業(yè)的復工時(shí)間較往年都有2周左右的推遲。陸續復工的企業(yè)短期內受到交通管制、人員流動(dòng)困難、供應鏈無(wú)法迅速恢復的影響，復工率也不能在短期內恢復到春節前水平?？梢灶A見(jiàn)的是，很多家電企業(yè)在2020年的第一季度生產(chǎn)、銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì )受到不小的影響。協(xié)會(huì )也收到不少企業(yè)反映，疫情期間，線(xiàn)下實(shí)體店消費幾乎為零，對企業(yè)而言，上半年是非常嚴峻的考驗。
對國內市場(chǎng)而言，我們認為疫情的影響是短期的，主要原因在于：1、隨著(zhù)電商滲透率的提高以及對行業(yè)促銷(xiāo)節點(diǎn)的改變，近幾年來(lái)，春節過(guò)后兩個(gè)月已經(jīng)成為家電銷(xiāo)售的淡季，此時(shí)即使疊加上疫情，也不會(huì )對家電全年的銷(xiāo)售造成太大影響；2、從目前的形勢看，除湖北外，國內其余各地的疫情有望在三月底結束，企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售都有望在后續逐步恢復。（不過(guò)復工也帶來(lái)一定的風(fēng)險，還需進(jìn)一步關(guān)注。）
從2003年SARS期間的經(jīng)驗來(lái)看，疫情的影響更多是中短期，而國家為了提振經(jīng)濟發(fā)展和消費需求，往往會(huì )出臺力度更大、范圍更廣的刺激措施。這些刺激性措施將會(huì )在下半年激發(fā)出此前被壓抑的消費需求，無(wú)論是普及性的消費還是升級性的消費，都有望進(jìn)入到一個(gè)恢復性增長(cháng)期。
而從長(cháng)期來(lái)看，2020年是中國經(jīng)濟轉向注重發(fā)展質(zhì)量和“供給側結構改革”持續推進(jìn)的重要時(shí)間節點(diǎn)，中國家電業(yè)的傳統增長(cháng)動(dòng)能在逐步減弱。受到房地產(chǎn)投資增速和商品房銷(xiāo)售增速放緩的影響，消費者對傳統大家電的新增需求增速有逐步放緩的趨勢，2019年的內銷(xiāo)市場(chǎng)表現也比較平淡。2020年疫情將影響居民收入，進(jìn)而影響市場(chǎng)表現。隨著(zhù)傳統家電產(chǎn)品保有量的逐步提升，更新需求在總需求中的占比已經(jīng)大幅提高，是現階段市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)力同時(shí)，差異化、觸及消費者痛點(diǎn)的產(chǎn)品以及能夠進(jìn)一步改善居民生活體驗的新興家電產(chǎn)品將成為市場(chǎng)增長(cháng)的另一個(gè)動(dòng)力。
另外，在疫情來(lái)襲的大背景下，基于消費端需求的變化，健康、智能將成為市場(chǎng)最主要的消費痛點(diǎn)之一。目前來(lái)看，很多家電品類(lèi)在這兩方面都有很大的提升空間，健康、智能模塊和功能的標配化，也可能在未來(lái)成為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和消費升級的趨勢。
從出口層面，受疫情影響，短期來(lái)看，供給端企業(yè)節后開(kāi)工推遲，或將導致企業(yè)年前簽訂的部分海外訂單交付延遲甚至被取消，企業(yè)可能會(huì )因合同無(wú)法按時(shí)履行而承擔一定的損失，因廠(chǎng)房租金、應交稅費、防疫物資、物流運輸等要素所帶來(lái)的企業(yè)運營(yíng)成本也會(huì )增加，特別是中小企業(yè)，勢必會(huì )對中國家電業(yè)出口會(huì )造成不利的影響。另外，雖然中國家電行業(yè)近年來(lái)的智能化制造水平已明顯提升，但目前仍屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，疫情引起的交通阻滯帶來(lái)的人員流動(dòng)抑制或將導致部分企業(yè)面臨勞動(dòng)力不足或流失的問(wèn)題，特別是湖北境內的企業(yè)，也會(huì )對中國家電業(yè)出口形成抑制。
從國際貿易環(huán)境看，我國的企業(yè)已經(jīng)在兩方面受到影響，一方面，中國出口的貨物檢驗檢疫以及通關(guān)流程變得更復雜，另一方面，2020上半年很多重要的展會(huì )受疫情的影響已經(jīng)取消或推遲，企業(yè)赴海外參展也受到了一定程度的影響，這些都會(huì )給企業(yè)展示新品、獲得新訂單造成一定的影響。
更加令人擔憂(yōu)的是，目前，疫情在日韓乃至全球范圍內都有擴散的跡象，如后續無(wú)法得到有效控制，2020年全球經(jīng)濟都會(huì )受到比較明顯的影響，這也會(huì )進(jìn)一步影響企業(yè)的新增訂單。
而從長(cháng)期來(lái)看，全球經(jīng)濟經(jīng)歷兩年的穩步擴張后，下行風(fēng)險將明顯上升，多數國家經(jīng)濟增勢趨于減弱。各大金融機構和組織均對2020年的全球經(jīng)濟增長(cháng)預期進(jìn)行了下調。2019年以特朗普政府為主的貿易保護主義思潮席卷全球，盡管中美貿易談判的已經(jīng)取得階段性進(jìn)展，但有跡象顯示中美之間的分歧較大，不穩定因素仍然很多。同時(shí)，盡管2019年出口增速大概率仍能維持正增長(cháng)，但對美出口已經(jīng)出現明顯的下滑，同時(shí)疊加部分跨國公司戰略調整，產(chǎn)能轉移等多種風(fēng)險，預計2020年中國家電業(yè)出口增速或將明顯放緩，如能持平，已屬不易。我們也應該意識到，家電行業(yè)的海外市場(chǎng)拓展不能僅僅依靠產(chǎn)品出口，推進(jìn)國際化戰略轉型、打造全球品牌等都是企業(yè)這一階段應該考慮的發(fā)展重點(diǎn)。
中國家用電器協(xié)會(huì )
2020年2月
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